M. Mikołajczak, RTB House, despre reclama targetată: Nu colectăm date personale; Instalarea unui ad blocker nu este în interesul cumpărătorilor înţelepţi [INTERVIU]

Ştim că furnizorii de publicitate online ne „urmăresc” pe internet pentru a ne furniza reclame personalizate, dar foarte puţini sunt cei care cunosc detalii din această industrie. Maciek Mikołajczak, Business Development Director CEE, RTB House, companie specializată în publicitate online targetată, explică multe dintre tehnologiile şi practicile folosite în domeniu într-un interviu acordat Go4it.ro. Reprezentantul RTB House a vorbit despre cele mai apreciate formate de bannere online de către utilizatori, sub ce formă sunt colectate datele, pe ce servere sunt găzduite şi cât timp. Mai mult, Mikołajczak explică cum compania foloseşte inteligenţa artificială pentru a furniza conţinut personalizat. 

Pe scurt, cele mai interesante informaţii din interviu:

– Companiile serioase de publicitate nu colectează informaţii personale precum: nume, adresă, e-mail sau număr de telefon

– Bannerele care includ mai multe produse au un succes mai mare, însă nu trebuie să fie prea încărcate

– În România, la RTB House rata cea mai mare de clic este pe bannerele care promovează produse din domeniile fashion şi IT&C

– Cel mai eficient format de banner mobil s-a dovedit a fi cel de 300×250

– Mikołajczak: Cumpărătorii online înţelepţi ştiu că instalarea unui ad blocker nu este în interesul lor

– RTB House stochează datele colectate în centre din Amsterdam, Miami şi Singapore

– Cea mai îndelungată perioadă pentru stocarea de date în ţările în care RTB House operează este de un an

Go4it: Ce date colectează furnizorii de publicitate despre utilizatori pe internet?

Maciek Mikołajczak, Business Development Director CEE, RTB House: Nu pot răspunde în numele tuturor furnizorilor de servicii publicitate, dar în retargetarea personalizată nu se folosesc detalii personale precum: nume, adresă, e-mail sau număr de telefon. Pentru o selecţie precisă a mesajului publicitar şi pentru adaptarea acestuia la nevoile utilizatorului, analizăm doar date anonime bazate pe activitatea anterioară a acestuia pe internet, astfel putem să creăm reclame potrivite pe gustul lor.

Go4it: Pe ce tip de bannere/reclame dau oamenii clic şi care sunt top trei domenii de interes?

M.M.: Nu este uşor de răspuns la această întrebare. Anul acesta am făcut două analize pentru eficienţa bannerelor pentru desktop şi mobil. Rezultatele ne-au arătat că varianta cea mai bună e să fie cât mai multe produse pe un banner. Acest lucru nu înseamnă neapărat că bannerele trebuie să fie cât mai mari pentru a obţine cât mai multe click-uri. Utilizatorilor le place simplitatea. De exemplu, dacă afişezi 12 produse pe un banner, poate prezenta o ofertă variată, dar, pe de altă parte, nu trebuie să ieşi prea mult în evidenţă, într-un mod intruziv. Deci, cel mai bun răspuns în acest caz, ar fi: este important să ţii minte că lucruri care pot merge pentru o anume campanie, pot să nu genereze acelaşi efect în alta.

În ceea ce priveşte industriile cu rata cea mai mare de click, în campaniile noastre din România, primele pozitii le ocupă industriile de fashion şi de IT&C. Dacă vorbim de datele la nivelul întregii piete, Studiul Gemius AdMonitor arată că rezultatele cele mai bune din punct de vedere al ratei de click le au campaniile din zona de „Trade” (magazine online şi magazine offline) urmate de campaniile din segmentele „Electronics, Home & Garden” şi „Food & Drink”.

Go4it: Ce categorie de vârstă de utilizatori accesează cel mai des reclamele online? Care este profilul consumatorului român de publicitate online?

M.M.: Nu deţinem asemenea informaţii şi, din perspectiva noastră, este mai puţin relevant atunci când vin vorba despre eficienţa unei campanii. Dorim să livrăm cele mai precise şi specifice produse potenţialulilor consumatori ai produselor noastre. Vârsta nu este un factor determinant în ceea ce priveşte activitatea web. Din analiza noastră, ştim ce ar putea fi interesant pentru utilizatori, ce tip de produse au căutat sau au vizualizat înainte şi să afişăm acel tip de produse care dau cea mai mare rată de conversie.

Go4it: Ce format de reclame (dimensiuni, video/imagine) sunt preferate de utilizatori?

M.M.: Din analiza noastră, putem spune că, în ceea ce presupune afişajul mobil, de exemplu, cel mai eficient format s-a dovedit a fi 300×250. În România, CTR-ul mediu pe smartphone-uri a fost cu 35% mai bun decât pe tablete. Când vine vorba despre diferenţele dintre tipurile formatelor de reclame în general, nu avem astfel de date, din moment ce ne concentrăm mai mult pe retargetarea personalizată. Studiile arată că piaţa de advertising digital este în plină dezvoltare, bugetele utilizate pentru media online prin cumpărarea programatică au crescut de opt ori în ultimii patru ani. Acest lucru înseamnă că piaţa se schimbă şi formele de publicitate tradiţională nu mai sunt de ajuns.

Go4it: Ce tehnologii sunt folosite pentru colectarea acestor date

M.M.: Cum am menţionat şi mai sus, nu colectăm alte date în afară de cookie-uri.

Go4it: Ce mecanisme sunt folosite pentru furnizarea de reclame personalizate?

M.M.: RTB House este una dintre puţinele companii din lume care au reuşit să dezvolte şi să implementeze propria tehnologie pentru cumpărarea reclamelor pe modelul RTB (real-time bidding) – o soluţie prin care cumpărătorii participă la licitaţii în timp real ale spaţiilor de publicitate online. Când se potriveşte o reclamă unui utilizator concret, contextul website-ului pe care îl vizitează trebuie luat în considerare (ex: o reclamă cu mâncare de câini poate fi afişată mai degrabă pe un website despre îngrijirea animalelor de casă).

Prin ajustarea informaţiilor strânse de către codurile RTB House implementate într-un magazin online, la istoricul comportamentului online în spaţiul virtual unde vor fi afişate, un profil de utilizator unic va fi creat şi, ca rezultat – vor fi afişate reclamele potrivite. Aceasta este baza întregului proces. Magia începe unde algoritmul nostru avansat, bazat pe deep learning face treaba cea mai importantă. Tehnologia utilizează un model matematic inspirat de către biologia neuronilor din creierele noastre (reţele neuronale recurente) care permite descrieri mai detaliate şi mai uşor de interpretat de către sistem făcând posibilă determinarea mai exactă a potenţialului de cumpărare al consumatorilor, fără intervenţie umană. 

Go4it: Ţin furnizorii de publicitate de activarea funcţiei „Do not track” în browser?

M.M.: Bineînţeles, activarea acestei funcţii în browser înseamnă că acel browser blochează bannere, deci nu putem afişa reclama către utilizator. Noi ţinem cont de deciziile utilizatorilor. Doar în acest fel putem să le punem la dispoziţie cele mai bune oferte atunci când vor şi le acceptăm dorinţa atunci când nu vor.

Go4it: În cazul în care aceştia folosesc un ad-blocker sau un serviciu VPN datele mai pot fi colectate?

M.M.: Trebuie să ţinem minte că instalarea unui plug-in de tipul „ad blocker” nu e în interesul fiecărui utilizator. Mai ales atunci când este vorba despre cumpărătorii online înţelepţi. Hai să recunoaştem: consumatorii beneficiază de mesaje personalizate din partea brandurilor preferate în fiecare zi, chiar dacă nu vor să admită acest lucru. Graţie noilor tehnologii acestora li se reaminteşte despre produsele dorite (ex: un nou TV sau pantofi de nuntă), oferte special, reduceri de 50% şi multe altele. Chiar dacă noi credem că reclamele personalizate sunt mult mai bune decât cele clasice, atunci când utilizatorii refuză să vadă acele reclame, noi le respectăm decizia.

Go4it: Puteţi detalia cum foloseşte RTB House inteligenţa artificială pentru a furniza publicitate?

M.M.: Am dezvoltat propria soluţie, cu sprijinul algoritmilor de deep learning (în prezent cel mai promiţător sub-domeniu în ceea ce priveşte cercetarea AI). În ultimul timp am implementat un algoritm care colectează şi interpretează nu doar datele de click, dar iau în considerare şi modul cum utilizatorii caută anumite oferte, categoriile de interes, comportamentul la coşul de produse sau tacticile de căutare, pentru a avea o imagine de ansamblu a potenţialului de cumpărare al fiecărui individ. Fiecare utilizator face sute de paşi mici când vizitează website-ul promovat şi algoritmii analizează fiecare eveniment care porneşte de la acţiunile utilizatorului. Graţie algoritmilor ce învaţă singuri, putem identifica fiecare dintre aceste amprente şi putem găsi tipare în modul de luare a deciziilor al fiecărui utilizator, prin verificarea unei cantităţi mai mari de date nu doar a celor conectate cu afişările, click-urile, dar şi cu căutarea ofertelor particulare, a categoriilor de interes etc.

Go4it: Reprezintă boţii din aplicaţiile de chat precum Facebook Messenger o metodă viabilă în viitor pentru furnizarea de publicitate?

M.M.: Fie că ne place sau nu, lumea comercializează orice. Pentru o lungă perioadă de timp nu au existat reclame pe Facebook iar acum ele sunt prezente. Afişarea de publicitate în aceste aplicaţtii poate fi o metodă eficientă, dar întrebarea este dacă folosirea datelor din conversaţii la profilarea utilizatorilor ar fi un lucru legal sau măcar etic.

Go4it: Unde sunt stocate toate aceste informaţii despre utilizatori?

M.M.: Avem data centere în Amsterdam, Miami şi Singapore.

Go4it: Cât timp sunt stocate informaţiile?

M.M.: Cea mai îndelungată stocare de date în ţările în care operăm este de un an.